剛進(jìn)入中國時泰格豪雅用了非常大眾化的方式，請來了陳道明做代言人。但是今天，千禧時代來了，中國奢侈品消費者趨于年輕化，腕表也不例外。
7月的第一天，上海港匯恒隆廣場因為李易峰的出現(xiàn)擠得水泄不通。這位泰格豪雅（TAG Heuer）新簽下的大中華區(qū)品牌大使離場不到5分鐘，商場位于中庭的全新概念店就賣出兩塊他當(dāng)天曾經(jīng)展示過的卡萊拉腕表，售價分別為3.4萬和3.9萬。
十幾、二十來歲的顧客走進(jìn)店鋪，她們顯然不是瑞士腕表以往的通常客群。她們在女表柜臺輕掃一眼后旋即轉(zhuǎn)向男士腕表柜臺，詢問明星同款。品牌導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品時還會順口提到，今年調(diào)整價格后，真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中的李晨、鄧超買了哪款手表。
從今年1月新加盟品牌代言家族的超模Cara Delevingne，到4月請來的全球大使鄧紫棋、5月出現(xiàn)在北京品牌活動的NBA球星林書豪，再加上剛剛簽下的李易峰，泰格豪雅卯足勁要“年輕”起來。誰還記得品牌上一代大使是陳道明？
“每一盤生意在不同階段會面臨不一樣的挑戰(zhàn)。像卡地亞、歐米茄，很早就踏入這個市場，中國人都認(rèn)識，但我們沒有這么長的歷史。” 泰格豪雅大中華區(qū)市場總監(jiān)Laurien Lee對界面記者說。
身為LVMH旗下的腕表品牌，泰格豪雅與國內(nèi)消費者更為熟悉的LV相比，足足晚了十年進(jìn)入中國市場。“所以剛開始，我們用了非常大眾化的方式，跟著風(fēng)向走。那個時候請來了陳道明，品牌也因此得到一個市場定位。但是今天，千禧時代來了 。”Laurien Lee解釋說。
嗅到商機(jī)并打出“小鮮肉”牌的顯然不止泰格豪雅——同樣出身瑞士的腕表品牌浪琴（Longines）在去年6月簽下了彭于晏。
為了抓牢年輕，或者說擁有一顆年輕心的消費者，泰格豪雅做的不僅僅是簽約具有粉絲效應(yīng)的代言人，面對聲勢浩大的智能手表生產(chǎn)商，它選擇了順應(yīng)潮流，主動和技術(shù)公司合作，推出智能手表。一款基于Android Wear系統(tǒng)的智能手表將在2015年面世，并將搭載英特爾的處理器和谷歌的Android Wear操作系統(tǒng)。
而在上海恒隆，泰格豪雅新店的設(shè)計也和傳統(tǒng)的瑞士腕表頗為不同。店鋪設(shè)立在商場中庭穹頂下方，緊貼手扶電梯，是商場顧客上下樓的必經(jīng)處之一。與傳統(tǒng)珠寶腕表名牌不同的是，店鋪天花板采用玻璃材質(zhì)，樓上消費者向下望時可以透過玻璃俯瞰到內(nèi)部。
概念店的三面同樣都是玻璃，顧客可以站在外面看到整個門店里的情況，形成開放式的櫥窗效果，誘惑不熟悉品牌的顧客進(jìn)入門店。走進(jìn)后，會發(fā)現(xiàn)墻上的LED屏幕中滾動播放品牌形象片。柜臺中每塊陳列的腕表外邊無一例外地標(biāo)著價格。往日奢侈品牌隱晦不言，必須向店員詢問才能知曉的售價信息如今大鳴大放地顯示出來。
自從LVMH腕表部CEO Jean-Claude Biver上臺后，品牌就開始執(zhí)行公開策略。為了拉平各地價差，讓中國售價更貼近瑞士、香港等地，泰格豪雅3月18日起將中國內(nèi)地的腕表價格調(diào)低了8%。以一款原價為5萬人民幣的腕表為例，調(diào)價后最新的售價是3.8萬。Laurien Lee說，店內(nèi)導(dǎo)購甚至?xí)鲃痈嬖V顧客，同款手表在國內(nèi)和在瑞士、香港購買的差價是多少。而降價的實際體現(xiàn)則在于踏入社會不久的年輕人也能買到萬元以下的瑞士手表。
今年1月，法國奢侈品集團(tuán)LVMH腕表部門負(fù)責(zé)人Jean Claude Biver在接受彭博社采訪時表示，2014年LVMH在中國高端腕表市場下滑了20%。2014年，政府的反腐倡廉對“奢侈品饋贈風(fēng)潮”產(chǎn)生了持續(xù)影響，奢侈鐘表品牌紛紛躺槍。根據(jù)瑞士鐘表企業(yè)聯(lián)合會公布的數(shù)據(jù)顯示，去年11月，中國從瑞士第三大鐘表市場下滑到第九位。
因而，在外界看來，品牌年輕化又有了一番曲線救國的深遠(yuǎn)含義。Laurien Lee說道：“現(xiàn)在市場看起來比較弱，但從市場策略而言，是發(fā)力的最好時機(jī)。” 《瑞士時報》（Le Temps）今年6月發(fā)布的全球腕表銷量統(tǒng)計報告顯示， 斯沃琪集團(tuán)旗下的浪琴表憑借130萬枚的銷量高居高端類腕表榜首， LVMH陣營的直接競爭對手泰格豪雅以65萬枚位居第二。
從銷量而言，泰格豪雅在日本、韓國已經(jīng)位列前三，它在其最大的市場美國是僅次于勞力士的第二大品牌。但在名表消費的新興市場中國， 泰格豪雅的知名度仍然大大落后于對手。
“我們在中國排名在前十。目前，一共有100家店左右，其實不算少，但印象分?jǐn)?shù)可能比較低。”Laurien Lee說。這些門店中40%在北上廣，其余分別在二三線城市。100家門店中總共有7家直營店。而Biver的給泰格豪雅的要求是：每個月要在中國新增幾家店。
10月，泰格豪雅、英特爾和谷歌三方合作的智能腕表即將上市。而在此之前的8月，品牌的電商平臺計劃上線，并會以中國客戶為主。這將是LVMH集團(tuán)旗下首個投入數(shù)字銷售的腕表品牌。